Бизнес-кейс №1: каких клиентов выбрать или битва за «физиков» и «юриков»

Открываю рубрику бизнес-кейсов читателей, в которой постараюсь рассмотреть профессиональные, мировоззренческие и личностные вопросы в комплексе. 
Как правило, профессия и личность неотделима, следовательно, «инструменты» управления собой, людьми и ресурсами подходят для решения любой задачи. 

Поэтому я рассматриваю каждый бизнес-кейс с двух сторон: 
1. Бизнес-формат — профессиональный успех, измеряемый в количественных показателях: объем продаж, норма прибыли, оборачиваемость капитала, средний чек и так далее. 
2. Личностный формат — комфорт, измеряемый в качественных критериях: эмоциональное состояние, перспективность, жизнерадостность, уверенность, состояние здоровья и т.д. 

Часто профессиональный успех подавляет личный комфорт и наоборот.
Я в своей жизни добился определенного баланса, и уже несколько лет углубляю состоянии гармонии, поэтому могу поделиться видением, как сбалансировать свою жизнь. 

Если вы хотите написать свою ситуацию (профессиональную или личностную, не важно) пишите в комментариях к этой странице.
Постепенно отвечу на все кейсы...

А я перехожу к бизнес-кейсу № 1: каких клиентов выбрать или битва за «физиков» и «юриков».

Каких клиентов выбрать или битва за «физиков» и «юриков»

Решение управленческих задачБизнес-кейс Константина: 

«Компания по продаже широкоформатных принтеров и расходных материалов для интерьерной печати (Чертежи/фотографии/картины).
5 лет работаем в b2b, развитие с нуля, в масштабах страны компания микро микро бизнес, но в масштабах узкого сегмента заметный игрок.
Рынок узкоспециализированный, часто завязан на конкретных менеджерах-профи, кто хорошо ориентируется в тонкостях подбора материалов и их специфики. На протяжении нескольких лет продумывал идею автоматизации подбора материалов, для упрощения выбора конечным пользователям.

На текущий момент у меня есть понимание как она должна работать, вроде даже нашел тех, кто готов взяться за реализацию, сам морально готов вложиться в разработку. Но ежедневно мучает вопрос, нужна ли она клиентам. Рынок b2b, в котором профессионалы сами могут найти информацию и часто лучше продавцов знают какие материалы им нужны, часто использую одни материалы и не просят что-то менять. По мере вопросов звонят по телефону.
Т.о. система будет полезна только "новичкам".

Рынок "физиков" в котором мы не работали, более сложный на мой взгляд, с ними больше "работы" и в результате не такой денежный т.к. периодичность заказов на порядок меньше. Сомнения в том, что сделав систему автоматизации мы "заваливаемся" в рынок "физиков" начиная конкурировать с многими интернет магазинами, путь достаточно сложный, нет желания лезть в нишу насыщенную предложениями. В своей нише b2b продаж по региону имея несколько конкурентов имеем куда больший потенциал живых более быстрых денег.

Второй вариант использования, "продать" интернет магазинам систему автоматизации, т.е. не конкурировать, а выступить в роли профессионала и решить "покупателям" проблему. Тут возникают сомнения в плане, есть ли у них вообще проблема, годами все работают на уровне каталогов и крупнейшие игроки рынка не делают для клиентов такие системы в моем сегменте.  На текущий момент стадия подготовки к проектированию, далее будет понятен примерный бюджет системы, с одной стороны в этот момент задний ход уже не дашь т.к. уже затрачены ресурсы.

С другой стороны точка не возврата, пройдя которую остается только все закончить. Успокаиваю себя тем, что в наихудшем сценарии буду использовать ее у себя в компании в формате b2b системы для своих клиентов, но достаточно дорогая "игрушка" получается, в масштабах микро бизнеса.  Сомнения, не моя ли это история в тему Вашего позавчерашнего Российского масштаба! Когда не решив проблем компании, которые "я и так вижу"- узнал себя, занимаюсь не тем.  ...Вот такие переживания, отдельно взятого предпринимателя... 

p.s. Написал все, сомнения есть, но в глубине понимаю, заднего хода уже нет и надо делать, но так не хочется "обделаться".

...уточнение, клиенты не рекламщики, которые печатают "наружку". Клиенты проектные организации, печатные салоны/оперативная полиграфия, фотографы/художники с качественными фотографиями больших размеров. Оборудование схожее, но сегмент несколько другой, т.е. мы не продаем баннеры. Для стендов используют, выставочные внутри помещений».

Разбор бизнес-кейса: 

Несмотря на деловой стиль бизнес-кейса, эту ситуацию можно проецировать на любой проект. 
Вопрос бизнес-кейса заключается в выборе приоритета действия.

Кстати, термин приоритет (нем. Priorität < лат. prior - первый) до недавних пор использовался в единственном числе, т.е. выделить самое главное. 

Сейчас можно говорить о приоритетах, что в принципе не корректно. 
Поэтому правильнее определить самое главное и важное, а остальные действия выстраивать вокруг главной цели, приоритета. 

Константин описал стандартную ситуацию, которая часто возникает на этапе расширения бизнеса, либо в ситуации падения доходности, когда спрос упал, количество покупок снизилось, плюс уменьшилась доходность. 

В этот момент бизнесмен может:
а) расширить ассортимент, добавляя новые продукты или услуги;
б) сменить целевую аудиторию, желая расширить свою клиентскую базу.

Часто делают оба действия вместе, что редко приводит к хорошему результату, ибо ресурсов на два пути сразу обычно не хватает. 

И тут встает дилемма: с кем работать с «физиками» или «юриками»?

Сегмент «физиков» (В2С — физические лица или просто обычные люди) сложен для коммуникации. 
Минус «физиков» в том, что достучаться до тысяч или сотен тысяч людей без ТВ будет сложно. С ТВ — дорого, т.к. нет гарантии о количестве покупок. 

На обслуживание «физиков» уходит больше времени, требуется персональный подход, т.к. они покупают что-то для себя, и по идее, надо брать больше денег за обслуживание, что сложно, ввиду конкуренции, о которой и пишет Константин. 

Придется нанять штат дополнительных людей в виде дизайнера, пиарщика, копирайтера и руководителя, который будет контролировать заказы не поддающиеся расчету. 

Плюсы «юриков» (сегмент В2В — юридические лица ООО, ОАО, ТО, которые покупают что-то для своего бизнеса) в точечном контакте и предложении для одной или сегмента компаний с понятными потребностями.
В этом же их минус, что специализируясь на работе с одной категорией клиентов, о вас могут не знать другие потенциальные клиенты. 

Например, в течение года я отрабатываю три десятка корпоративных проектов, но об мало кто знает, т.к. большинство моих клиентов не заинтересовано в афишировании наших отношений. 
Поэтому для постоянных читателей мой сайт — интересное чтиво.
Для корпоративных клиентов — источник дополнительной прибыли.
Для домохозяек — непонятное бла-бла-бла. 

Я веду к тому, что один и тот же продукт имеет разную ценность для разных людей.
И так будет всегда. 

Давайте посмотрим, кому полезна система автоматизации выбора материала:

1. Крупным клиентам такая система не нужна, т.к. они всегда работают на спец-условиях, и все знают сами. 
Она может быть интересна им, как замена отдельного специалиста, например, сметчика, который обсчитывает проект.
Но это уже другая техническая задача. 

2. Интернет-магазины — может быть... но материалов не так много + клиенты хотят оптимизировать расходы, высока вероятность использования стандартных решений, где вариативность не большая. 

3. Рынок «физиков» будет заказывать так называемый спам-проекты, работа над которыми не рентабельна. 
Что-то типа фотообоев, банеров «продам участок» или запрос: «а у вас есть б/у банер, обтянуть сарай?»

Опять же вопрос сроков и логистики. Всем же надо здесь и сейчас. 

Теперь о главном: откуда возникла идея о создании системы для клиентов? 

Скорее всего, есть желание расширить клиентскую базу компании и заработать больше денег, и это правильное желание. 
Вопрос в том, как его реализовать.  

Давайте посмотрим, что мы можем получить в результате написания этой системы.

1. Переходя на общение через интернет-сервис, мы можем улучшать, а можем ухудшить контакт с клиентом, зависит от качества сервиса. 
Часто программный продукт содержит череду багов и проблем, а его разработчики об этом не знают, т.к. пользуются им изнутри.

Столкнувшись с проблемой, недовольные клиенты могут МОЛЧА уходить к конкурентам, а на вопрос руководителя компании: 
- Куда делись клиенты? 
Менеджер вместе с программистом, ответят: 
- Не знаю! Кризис. 
А на самом деле заявки, которые оставляют клиенты, могут лежать на сервере, ожидая исправления ошибки и отправки на обработку. 

2. Вряд ли в ближайшем будущем можно будет полноценно заменить личное общение и глубокое понимание потребностей клиента.
Система может заменить первичный выбор клиента, а потом человек на телефоне или лично должен прояснить недостающие детали. Тем более в В2В. 

Недавно был случай, когда клиент не покупал товар потому, что машина размером больше газели не могла въехать к нему на склад.
Начали привозить тот же товар газелями, клиент стал брать. Такую особенность ни одна компьютерная система не осилит )

3. Не факт, что система будет написана корректно, и ее не нужно будет настраивать дольше, чем писать. 
Как показывает практика, даже такие системные монстры, как 1С, постоянно работают над настройкой индивидуальных параметров для своих клиентов. 
И не скажу, что процесс идет гладко.

Основные мысли бизнес-кейса:

1. Приоритет: возможно, стоит сместить акцент с построения системы подбора материалов на создание системы привлечения клиентов, и своевременное предоставление лучшего продукта по лучшей цене. 

Денег на создание системы уйдет примерно столько же, а вероятность вернуть вложения выше. Да и клиентам это может быть интереснее.

2. Финансы: на мой взгляд, потратить ресурсы на создание системы продвижения услуг компании, выгоднее, чем писать систему выбора материалов.

Если система поможет получить первичные заявки от клиентов — это будет продуктивнее, чем удерживать клиентов за счет объяснения технических особенностей материала. 
Чем больше клиентов, тем больше объем закупок, тем дешевле цена и конкурентнее позиция компании. 

3. Есть смысл вложиться в создание бренда компании: усилить позиционирование для лучших клиентов, пересмотреть договоренности с поставщиками, улучшить логистику. Стать удобным для клиентов, партнеров, поставщиков. 

Помимо оптимизации нужно сформировать представление о компании, как о крупном и надежном игроке. 

4. На рынке «физиков» можно взять самых «жирных» клиентов, с остальными рентабельность будем минимальной. 
Для этого опять же нужно говорить о качестве за нормальные деньги. Качество дешевым не бывает. 

5. Систему по материалам можно написать значительно проще, чтобы она выводила клиента на контакт для уточнения позиций. Учесть в ней все комбинации и вариации использования материалов + особенности клиентов будет сложно, поэтому лучше использовать ее для конкретной цели — контакта с клиентом.

В2В сегмент ценит качество, сроки и жесткую позицию.
Слабым здесь не место, поэтому изначально надо быть уверенным в себе и смело отстаивать свой бренд. 

Также необходимо понимать, что серьезные переговоры — это всегда формат личной встречи, поэтому должен быть хороший переговорщик, который может приехать к крупному клиенту и заключить с ним выгодный контракт. 

В этом бизнес-кейсе есть еще множество нюансов, но это уже индивидуальные решения.

Кстати, на Алтайской Мастерской вы сможете не только хорошо отдохнуть и получить ценную информацию, но и решить свои индивидуальные вопросы. Эта услуга входит в стоимость, что сопоставимо со стоимостью всей Мастерской. 
Давайте обсудим бизнес-кейс. 


Константин Шишкин

11.05.2016 8:08:28

Юрий спасибо огромное!
Пишите верно, ситуация скорее на этапе расширения бизнеса, хотел подробно разобрать по пунктам, но понял - выхожу за рамки бизнес кейса.
Лучше задам вопросы, что подразумевается под системой привлечения клиентов? с первого дня мы просто всем звоним, ежедневные холодные звонки на мой взгляд самое эффективное и заменить их не возможно, причем звонить должен менеджер компании, не девочки с "центра звонков на аутсорте".
Пункт 3, бренд бук, только сегодня опять об этом думал, слушая по радио новость про бренд бук Новосибирской области, видимо действительно доросли и мы.
Пункт 4, в таком формате оптимально, именно так и работаем с крупными заказчиками-физиками, но осложняет проблема их поиска, информации о них просто нет в открытых источниках. Т.е. единственный вариант когда они сами приходят к нам, а далее ведем их в отдельной группе клиентов.
Юрий понравилось выражение "В2В сегмент ценит качество, сроки и жесткую позицию.", с первых дней компании одной из главных целей компании стоят качество и сроки, за счет этого и забираем клиентов у конкурентов!
В целом выводы, расширить ассортимент, улучшить качество продукта/услуги и не менять целевую аудиторию, т.е. расти в рамках моего проекта.

mihail44

11.05.2016 14:47:25

Привет Константин, мы уже 20 лет в секторе b2b. Продаем цветной металлопрокат, в 10-ке лучших в России с 2002 года. Схема продаж и взаимодействия с клиентами похожа. Самое главное все равно, это техника работы конкретно менеджеров, это единственный путь для роста стабильного и гарантированного. С этим обычно проблема. Т.е. сам менеджер и есть так сказать клинок разящий, и как сделать чтобы именно он сам, говоря и делая что-то сумел вызывать доверие к себе лично и к компании. Она лишь может помочь, но не сделает желаемого все равно. hart4477@me.com

fintuning

11.05.2016 14:57:56

Если все дело в менеджере - это уже не система, а зависимость от системы.
На мой взгляд, менеджер - это качественное дополнение, но суть системы создается раньше, чем менеджер переступит порог клиента.

mihail44

11.05.2016 15:08:19

Это очень теоретично. Смысл здесь скрыт. Сначала люди, потом система, ну или одновременно. Как найти менеджера который сможет и будет делать звонки и с нуля поднимать клиентов? Как помочь менеджеру находить и получать клиентов? Как способных это делать сделать такими? Это конкретные системы. И все дело в менеджере, чтобы система работала. А если просто нужно, чтобы она БЫЛА. То тогда да, дело в системе.

fintuning

11.05.2016 15:36:06

Просто я не сторонник делать универсальных менеджеров, это долго, дорого и рискованно для компании.
Каждый должен заниматься своим делом, кто-то искать, кто-то продавать.

mihail44

11.05.2016 16:37:00

Да, это реально дешевле, трудно не согласиться. И так же согласен, что это живая жизнеспособная линия поведения. У нас есть и такое разделение. Уживаются оба варианта. Замечу лишь, что сложности не мало и при таком подходе, просто они более ясные что-ли для восприятия, не нужно глубоко копать, чтобы понять в чем проблема. И под универсальностью я понимаю только то, что менеджер сам ищет и сам заключает сделки. Счета, договора, тендерная документация, закупки и т.д. этим они уже не занимаются.

fintuning

12.05.2016 8:25:25

"И под универсальностью я понимаю только то, что менеджер сам ищет и сам заключает сделки. Счета, договора, тендерная документация, закупки и т.д. этим они уже не занимаются." - я так и понял, Михаил, просто уже несколько раз вместе с клиентами строили разнесенные системы работы - это всегда эффективнее.

Константин Шишкин

12.05.2016 8:37:43

Эффективнее в плане сохранения менеджеров в компании? делить полномочия исключая возможность ухода универсального менеджера?

fintuning

12.05.2016 16:04:14

Эффективнее для ведения дел.
Например, одна команда отвечает за тендеры, другая за продажи постоянным клиентам, третья за поиск новых клиентов. Получается системная работа, которую нужно настроить и контролировать взаимодействие людей или их работу с сервисами. Сейчас очень много аналитики, с которой нужно учиться работать.

"делить полномочия исключая возможность ухода универсального менеджера?" - да, чтобы не зависеть от одного-двух человек и не находится в нужде от их желаний.

fintuning

11.05.2016 14:43:29

"Лучше задам вопросы, что подразумевается под системой привлечения клиентов?" - пакет сервисов: бренд-бук, КП, аккаунты в СС, холодные звонки и встречи. В каждом элементе нужно сделать скрипты и доносить одну и ту же мысль, чтобы клиент ассоциировал вас с ней. Создание информационного поля, попадая в которое становится очевидным, что работать нужно с вами.

"Пункт 4, в таком формате оптимально, именно так и работаем с крупными заказчиками-физиками, но осложняет проблема их поиска, информации о них просто нет в открытых источниках." - поэтому и должна быть исходящая информация от вас и о вас.

"В целом выводы, расширить ассортимент, улучшить качество продукта/услуги и не менять целевую аудиторию, т.е. расти в рамках моего проекта." - да + нужно постараться забрать к себе всех вип-клиентов - это и есть доля рынка.

Константин Шишкин

11.05.2016 14:45:43

Юрий спасибо!

Александр Шитиков

11.05.2016 22:20:01

Ну и небольшое добавление. Если смотреть глобально, то институт посредников начинает себя изживать в русле развития технологий. На каком-то рынке это происходит медленно, где-то быстро, а где-то уже произошло. Поэтому ориентация на конечного потребителя для игрока на рынке B2B в принципе идея достаточно современная. Хотя есть мнение))), что в перспективе останутся производители и клиенты, а вся череда посредников между ними уйдет в небытие или заменятся программами ( как пример на рынке такси Uber, GetTaksi), технологиями ( как пример 3d печать), или вообще какими-нибудь роботами и т.д.) Но это уже больше философия)

fintuning

12.05.2016 8:30:48

"Хотя есть мнение))), что в перспективе останутся производители и клиенты, а вся череда посредников между ними уйдет в небытие или заменятся программами" - китайцы назвали устранение посредников экономикой 22 века и сайты вроде алибабы доказывают, что эта модель вполне жизнеспособна.

Александр Шитиков

11.05.2016 22:06:56

У нас похожая ситуация. Работаем на B2B (проф. косметика). Решили попробовать B2C. Варианта видели 2:
1. офлайн магазин (много геморроя с продавцами, арендой, товарными остатками на каждой точке и т.д.)
2. интернет магазин. Остановились на нем. т.к. в перспективе все будут в инете. Геморроя как оказалось не меньше. Но этот геморрой более современный что-ли))). И самое интересное в том, что почувствовал себя старым и далеким от современных интернет технологий, а мне всего 35).
В любом случае переход в другую сферу требует: других знаний, людей, бизнес-процессов. Это как новый бизнес, а как любой новый бизнес, может и не получится. К этому надо быть готовым. Правда есть один нюанс, не всегда хочется делать лишние телодвижения пока все хорошо, но когда все плохо бывает уже поздно двигаться.
Я в данной ситуации обычно считаю сколько мы в итоге затратим на новую идею, и если данные расходы мы готовы потянуть без ущерба для основного бизнеса, то просто пробуем надеясь на лучшее, но особо не расстраиваясь если ничего не вышло). Как говорится лучше реализовать 9 нерабочих новых идей и одну рабочую, чем не реализовывать ничего.
P.S. У вас еще есть рынок на котором можно попробовать... Эта сама печать в различных форматах.

fintuning

12.05.2016 8:29:14

"И самое интересное в том, что почувствовал себя старым и далеким от современных интернет технологий, а мне всего 35)" - точно, Александр, и чем дальше, тем старее будем ))

"Правда есть один нюанс, не всегда хочется делать лишние телодвижения пока все хорошо, но когда все плохо бывает уже поздно двигаться. " - это и есть признак старости )
В России принято говорить об инновациях, но по факту, чтобы заставить кого-то делать больше, чем делают, надо сломать голову всем!

"Как говорится лучше реализовать 9 нерабочих новых идей и одну рабочую, чем не реализовывать ничего." - да, разумный подход.